Разработка креативов для РСЯ: конверсия ×1,8

Разработали дизайн креативов для калининградского застройщика Мой Город. Ярко, броско, цепляюще. Реклама в лучшем её проявлении.

Разработка креативов для рекламы в РСЯ ЖК Мой Город — Дизайн креативов лучше всего работает через эмоции и ценности компании

Какой была дизайнерская задача

Создать рекламные креативы для трёх целевых аудиторий, которые:

Выделяются на фоне типовых баннеров застройщиков региона
Ведут трафик на квиз-лендинг, который мы сделали на Tilde
Работают в связке с механикой квалификации лидов

Креативы должны были:

соответствовать фирменному стилю застройщика;
хорошо выглядеть в различных форматах Яндекс Директа;
привлекать внимание в рекламной ленте;
быстро объяснять выгоды;
формировать положительный имидж.

Процесс: От инсайта до клика

Бортняк летит в Калининград за контекстом

Александр прилетел в Калининград лично — посмотреть ЖК, пройтись по району, понять, чем дышит квартал на Советском проспекте.
Хороший начальник сел в самолёт ради одного: увидеть как строится жилой комплекс, услышать шум улицы, понять, кто будет жить в этих квартирах.

Результат поездки — инсайт: ЖК продаёт образ жизни, в отличии от конкурентов, продающих квадратные метры. Отсюда родилась идея строить креативы вокруг эмоций, без надоевших планировок, ключей и домов.

Марусенко проверяет гипотезу

Обсудив инсайты и эмоции, именно Ирине было поручено проверить гипотезу «красный = эмоция = внимание» в боевых условиях.
Она выбрала «Точку Доступа» на Ленинском проспекте — один из топовых клубов Калининграда с рейтингом в Яндексе 5.0. Надела красное платье. Заказала красное вино. Вышла в зал.
Результат эксперимента: тысячи просмотров, сотни реакций, повышенное внимание окружающих. Красная девица + красное платье + красное вино = комбо, которое возбуждает желание кликнуть и повышает конверсию в знакомство с объектом.

Ирина вернулась к команде с выводом: красный цвет работает на уровне физиологии — цепляет взгляд, вызывает реакцию, запоминается. Гипотеза подтверждена эмпирически.

Болотокова создаёт креативы для трёх аудиторий

Юлия взяла инсайты команды и создала три линейки креативов под каждую аудиторию.

Для частных лиц (РСЯ):

Визуал: женщина в белом платье на красном фоне с эмоциональной реакцией
Позиционирование: «мой город — квартал для жизни»
Заголовок: «престиж и эстетика»
УЦП: подземный паркинг, высокие потолки, ЖК комфорт-класса
Цена: квартиры от 9 000 000 ₽
Адрес: пр. Советский, 50
Трафик: на лендинг

Креатив1 женщина в белом платье на красном фоне с эмоциональной реакцией — Дизайн креативов для ЦА Частные лица

Для поисковых объявлений:

Визуал: разные портреты ЦА
Оффер: сертификат 5000₽ в бар Есенин после опроса и показа
CTA: «Узнайте больше»
Механика: пройдите опрос → запишитесь на показ → получите сертификат
Трафик: на лендинг

Для агентов (ретаргет):

Визуал: две улыбающиеся девушки в свитерах на красном фоне
Оффер: комиссия 5.5% до конца апреля
Логотип: «мой город — квартал для жизни»
Трафик: в телеграм канал

Креатив для привлечения агентов по недвижимости в ретаргете — Дизайн креативов для привлечения агентов по недвижимости в ретаргете

Единый стиль: красный фон (тот самый, который Марусенко проверила в клубе), живые люди, логотип «мой город», минимум текста.

Результат: 60 A/B тестов и креативы победители

Запущено более 60 вариантов креативов в режиме A/B тестирования.

📉

75%

Отказы из Директа

−50 п.п.

🧪

A/B тестов проведено

🚀

×1,8

Рост конверсии

↑ в заявку

Победитель Концепции 1 (РСЯ, частные лица):

Женщина в белом платье на красном фоне
Конверсия в заявку: ×1,8
Отказы из Директа: снижение с 75% до 25%

Победитель Концепции 2 (поиск, квиз + оффер):

Пара с бутафорскими усами и очками (ценность «ритм»)
Сертификат 5000₽ как крючок для прохождения квиза

Победитель для ретаргета (агенты):

Две девушки в свитерах
Комиссия 5.5% как мотивация для приведения клиентов

Почему дизайн креативов сработал

Одна цепочка решений:

Бортняк привёз инсайт из Калининграда → «продаём образ жизни через эмоции»
Марусенко проверила гипотезу в клубе → «красный работает на уровне физиологии»
Болотокова создала две концепции → «тестируем уникальный оффер против единого оффера с разными ценностями»
Ставкин провел 60 А/В тестов с детальной обратной связью на основе веб-аналитики.
Все клиентские креативы ведут на посадочную страницу → «квалификация лида до передачи в отдел продаж»

Каждое следующее действие опиралось на предыдущее. Никаких разрозненных решений — одна логическая цепочка от инсайта до клика.

Карточки участников проекта

Александр Бортняк

Основатель, дизайнер, эксперт по маркетинговым коммуникациям

Дизайн Стратегия Аналитика

→ Подробнее

Юлия Болотокова

Дизайнер рекламных креативов и разрабатывает сайты на Тильде

Tilda Креативный дизайн

→ Подробнее

Ирина Марусенко

Знатный джедай продаж, адепт Светлой стороны

Продажи CRM

→ Подробнее

Артём Ставкин

Архитектор кликов и рекламной отдачи

Яндекс Директ Креатив PPC

→ Подробнее

Вопросы и ответы про дизайн креативов

Что делать, если фирменный стиль выглядит скучно (синий, серый, «как у всех»), а реклама теряется в выдаче?

Используйте для рекламы отдельную акцентную палитру — она станет «витриной» вашего предложения, при этом сохраните строгий стиль в брендбуке (сайт, документы). В кейсе «Мой Город» акцентным цветом выбрали красный: логотип и типографика остались фирменными, а реклама сразу выделялась. Протестируйте 2–3 акцентных цвета на паре макетов и покажите их 5–10 клиентам из вашей ЦА: спросите, какой вариант вызывает больше доверия и интереса. Такой подход обеспечил рост CTR без потери узнаваемости бренда.

Люди или продукт в креативе — что ставить на первое место?

Выбирайте фокус в зависимости от ценности, которую вы продаёте.

Для эмоций, образа жизни, сервиса (недвижимость, услуги, HoReCa) ставьте человека: зритель быстрее проецирует себя в ситуацию, CTR обычно выше.
Для характеристик, надёжности, масштаба (B2B, производство, техника) ставьте продукт в действии. В B2B отлично работают кадры с масштабом: человек рядом с оборудованием, фото цеха, склада, процесса контроля качества — они служат визуальными доказательствами надёжности.

В кейсе «Мой Город» такие образы заранее снимали возражения клиентов.

Стоковые фото или реальная съёмка для креативов?

Оптимальный вариант — реальная съёмка: она даёт уникальные образы под все нужные форматы (квадратные, горизонтальные, карусели) и разные сегменты аудитории. При ограниченном бюджете применяйте гибридный подход: снимите ключевые объекты (производство, оборудование, процесс), а для окружения и людей точечно подберите стоки — выбирайте максимально естественные кадры, без «глянцевого» света и типовых поз. В кейсе «Мой Город» одна качественная съёмка закрыла три линейки креативов и обеспечила запас контента на 2–3 месяца тестов.

Сколько текста должно быть на баннере для РСЯ?

Укладывайтесь в одну идею: оффер плюс 2–3 главные выгоды плюс CTA. Пользователь смотрит на баннер 1,5–2 секунды — больший объём текста не успевают прочитать. Выстраивайте иерархию: крупный визуал, затем заголовок-оффер, далее мелкие выгоды, в конце — кнопка. Все подробности, условия и нюансы переносите на лендинг.

В кейсе «Мой Город» использовали заголовок «престиж и эстетика», три выгоды (паркинг, потолки, класс) и цену — этого было достаточно, чтобы донести суть. Такой формат повысил конверсию в квиз и сохранил высокий CTR.

В B2B и «скучных» нишах (опт, производство) эмоции работают в креативах?

Да. В таких нишах транслируйте смыслы надёжности, спокойствия, уверенности, репутации и прозрачности. Показывайте в креативах фото производства, сертификаты, сроки, кейсы с расчётом экономии, отзывы. Для закупщика эти элементы снижают воспринимаемый риск и ускоряют принятие решения. В кейсе «Мой Город» подобные креативы стабильно приносили заявки даже при длинном цикле сделки.

Как понять, что креатив не «перегнул» с юмором или креативностью?

Проверьте, насколько чётко считывается оффер. Покажите макет 3–5 людям из ЦА и спросите: «Что здесь продают?» Если респонденты называют продукт или услугу — креатив работает. Если в памяти остаётся только шутка, мем или деталь (например, усы, очки) — оффер теряется, макет стоит доработать. Юмор уместен как акцент, если не перекрывает предложение. В кейсе «Мой Город» усы и очки служили акцентом, а оффер (сертификат 5000 ₽) всегда размещали на первом экране — так шутка не отвлекала от продажи.

Что важнее в креативе: дизайн или оффер?

Эффективна их совместная работа: дизайн привлекает внимание, оффер направляет пользователя к действию. В РСЯ баннер должен одновременно выделяться в выдаче и сразу доносить, зачем по нему кликать. В кейсе «Мой Город» яркий дизайн (красный цвет, образы людей, эмоциональные акценты) обеспечил CTR, а чёткий оффер (сертификат, комиссия 5,5 %) дал конверсию в квиз — результат дала именно эта связка.

Как подобрать правильные ценности для креативов, чтобы они цепляли клиентов?

Базируйте ценности на реальных ответах клиентов. Проведите 5–7 коротких интервью (по 10–15 минут) с текущими покупателями: задайте вопросы «Почему выбрали нас?» и «Что для вас самое важное при работе с нами?». Выпишите повторяющиеся формулировки и выделите 3–5 ключевых ценностей. Под каждую ценность подготовьте отдельный вариант креатива и запустите A/B‑тест.

В кейсе «Мой Город» выделили семь ценностей (надёжность, забота, драйв, ритм, престиж, сообщество, будущее) и под каждую сделали отдельный визуал: тесты показали, какие посылы сильнее резонируют с аудиторией и снижают стоимость заявки.