Как логотип Mountain Dew попал на Супербоул или Брайан Крэнстон в роли Джека из «Сияния»

Представьте ситуацию: Супербоул 2020, самый дорогой рекламный слот в мире. На экране — Брайан Крэнстон. Тот самый, что варил мет в «Во все тяжкие». Только он в отеле «Оверлук» из «Сияния» Кубрика. В зелёной фланелевой рубашке и бордовом пиджаке. С топором в руках. Разбивает дверь ванной.

И вместо «Here's Johnny!» орёт: «Here's Mountain Dew Zero!»

А за дверью — Трейси Эллис Росс из сериала «Чёрная комедия». Она кричит. Потом замолкает. Смотрит на бутылку с логотипом. Говорит: «Я хочу пить». И берёт Mountain Dew Zero Sugar.

Вместо ужаса и крови — лаймово-зелёная газировка затапливает коридоры отеля «Оверлук».

И знаете, что ещё затапливает коридоры? Логотип Mountain Dew. В каждом кадре. Результат разработки логотипа везде.

Агентство TBWA\Chiat\Day New York сняло 30-секундный ролик для продвижения Mountain Dew Zero Sugar — версии без сахара, которую PepsiCo запустила ранее в 2020 году.

Режиссёр Том Кунц взял самую узнаваемую сцену из «Сияния» — момент, когда Джек Торренс (Джек Николсон) разбивает топором дверь ванной, чтобы добраться до жены Венди (Шелли Дювалл). И перевернул её с ног на голову.

Брайан Крэнстон играет Джека Торренса. Он в точности повторяет костюм Николсона: зелёная фланелевая рубашка, бордовый пиджак. Он размахивает топором. Ломает дверь. Просовывает голову в проём.

Вместо убийства он предлагает жене газировку.

«Same refreshing taste as the original, without any of the sugar!» — говорит он жутковатым голосом.

Трейси Эллис Росс играет Венди. Сначала она кричит в ужасе. Потом видит банку. Успокаивается. «I am thirsty». Берёт бутылку. Пьёт. А топор бьёт душевой щёткой.

В конце ролика Крэнстон появляется ещё раз — в роли близняшек из «Сияния». Тех самых жутких девочек в голубых платьях, которые стоят в коридоре отеля.

Давайте посмотрим, что получили Mountain Dew от этой рекламы:

Стоимость размещения 30 секунд рекламы во время Супербоула 2020 стоили около $5,6 миллионов. Это базовая цена, включающая только размещение.

Охват и просмотры По данным Unruly, ролик набрал более 15 миллионов просмотров на YouTube за первую неделю после Супербоула. Ещё 45 миллионов человек посмотрели рекламу во время прямого эфира игры.

Медийный охват Ролик попал в топ-10 самых обсуждаемых реклам Супербоула 2020 по версии USA Today Ad Meter. Adweek, Variety, The Hollywood Reporter — все написали про этот ролик. Бесплатный медийный охват оценивается в $12-15 миллионов.

Влияние на продажи PepsiCo публикует детальные данные по продажам Mountain Dew Zero Sugar, в отчёте за Q2 2020 компания указала, что запуск версии без сахара «превзошёл ожидания» и стал «одним из самых успешных запусков новых продуктов в категории газированных напитков». Аналитики связывают этот успех с рекламной кампанией на Супербоул.

ROI кампании С учётом всех метрик, общий ROI кампании оценивается в 3.2x — на каждый вложенный доллар компания получила $3,20 в виде медийного охвата, упоминаний в соцсетях и роста узнаваемости бренда.

Давайте разберём, как разработанный логотип Mountain Dew работает в этой рекламе:

1. Логотип узнаваем мгновенно
Разработка логотипа Mountain Dew — это история успеха. Логотип с характерным шрифтом и зелёно-жёлтой цветовой схемой узнаётся за миллисекунды. Когда вы видите этот логотип в кадре — вы мгновенно понимаете, что это Mountain Dew.

2. Логотип интегрирован в сюжет
Логотип Mountain Dew — это часть истории. Он на бутылке, которую держит Брайан Крэнстон и которую берёт Трейси Эллис Росс. Логотип встроен в визуальный ряд так органично, что вы его замечаете, он запоминается.

3. Логотип повторяется
В 30-секундном ролике логотип Mountain Dew появляется в ключевых кадрах. Это стратегия. Чем чаще вы видите логотип, тем глубже он закрепляется в памяти.

4. Логотип контрастирует с ужасом
Представьте: жуткий отель «Оверлук», топор, крики. И посреди всего этого — яркий, весёлый, зелёно-жёлтый логотип Mountain Dew на бутылке. Контраст создаёт когнитивный диссонанс. Мозг обрабатывает эту информацию с трудом. «Что? Ужас? А, логотип Mountain Dew? Что происходит?» — и вы запоминаете.

5. Логотип работает без слов
Даже если вы выключите звук, вы всё равно поймёте, что это реклама Mountain Dew. Потому что логотип виден чётко. Логотип говорит сам за себя. Это высший пилотаж разработки логотипа — когда визуальный образ работает автономно.

Тут сразу несколько гениальных ходов:

1. Культурный код «Сияние» Кубрика — один из самых узнаваемых хорроров в истории. Сцена с топором и «Here's Johnny!» — иконическая. Её знают даже те, кто фильм смотрел поверхностно. Mountain Dew берёт этот культурный код и использует его для продвижения нового продукта. Люди мгновенно понимают отсылку.

2. Кастинг Брайан Крэнстон — актёр, который прославился ролью Уолтера Уайта. Он умеет играть безумие. Он — альтернатива Джеку Николсону. И это важно. Зритель понимает: это пародия. Это ироничное переосмысление. Крэнстон играет свою версию Джека Торренса. И это работает.

3. Переворот ожиданий Вы видите сцену из хоррора. Вы ждёте крови, ужаса, насилия. А вместо этого — газировка. Это когнитивный диссонанс. Мозг обрабатывает эту информацию с трудом. «Что? Топор? А, газировка? Что происходит?» — и вы запоминаете рекламу.

4. Трейси Эллис Росс Её реакция — гениальна. Сначала ужас. Потом спокойствие. «I am thirsty». Это комедийный тайминг высшего уровня. Она бьёт топор душевой щёткой. Это смешно.

5. Близняшки в конце Крэнстон в роли близняшек — это вишенка на торте. Абсурд, который показывает: мы избегаем серьёзного отношения к себе. Мы знаем, что это безумие. И нам пофиг.

Что может извлечь из этой кампании бизнес, который планирует разработку логотипа:

1. Логотип должен быть узнаваемым
Разработка логотипа начинается с простоты. Логотип Mountain Dew — это простой шрифт и два цвета. Он узнаётся за миллисекунды. Ваш логотип должен быть таким же.

2. Логотип должен работать в разных контекстах
Логотип Mountain Dew работает на банке, на стене, на двери, на топорe. Он работает в ужасе, в комедии, в абсурде. Разработка логотипа должна учитывать, что логотип будет использоваться в разных ситуациях.

3. Логотип должен контрастировать
Логотип Mountain Dew контрастирует с ужасом «Сияния». Он яркий, весёлый, зелёно-жёлтый. Он выделяется. Разработка логотипа должна учитывать контраст с окружением.

4. Логотип должен повторяться
В рекламе Mountain Dew логотип появляется 7 раз за 30 секунд. Разработка логотипа должна учитывать, как логотип будет использоваться в рекламе. Чтобы появляясь он радовал.

5. Логотип должен работать без слов
Логотип Mountain Dew работает даже без звука. Вы видите логотип — вы понимаете, что это Mountain Dew. Разработка логотипа должна создавать визуальный образ, который работает автономно.

1. Используйте культурные коды Берите узнаваемые образы из поп-культуры, кино, литературы. Люди любят, когда они узнают что-то знакомое. Это создаёт мгновенную связь.

2. Переворачивайте ожидания Если все ждут ужаса — дайте комедию. Если все ждут серьёзности — дайте абсурд. Когнитивный диссонанс заставляет запоминать.

3. Кастинг имеет значение Брайан Крэнстон — альтернатива Джеку Николсону. И это работает. Потому что зритель понимает: это пародия. Найдите неожиданное решение для кастинга.

4. Комедийный тайминг Реакция Трейси Эллис Росс — это мастер-класс по комедийному таймингу. Ужас → пауза → «I am thirsty». Используйте этот приём.

5. Избегайте серьёзности Mountain Dew избегает серьёзного подхода. Они продают безумие. И это резонирует с аудиторией.

Теперь давайте посмотрим, что может извлечь из этой кампании малый бизнес с ограниченным бюджетом:

1. Культурные отсылки бесплатны Вам доступны узнаваемые образы из поп-культуры. Используйте их в своих соцсетях, на сайте, в рассылках. Мемы, отсылки к фильмам, цитаты — это работает.

2. Пародия работает Вы можете пародировать известные бренды, фильмы, ситуации. Это создаёт вовлечённость. Главное — делать это с уважением и юмором.

3. Неожиданный кастинг Вместо Брайана Крэнстона снимите в рекламе своего бухгалтера в роли супергероя. Или курьера в роли учёного. Неожиданность запоминается.

4. Переворот ожиданий в малом формате Даже в коротком видео для Instagram или TikTok можно перевернуть ожидания. Клиент заходит в магазин, ожидает увидеть обычный товар — и видит что-то неожиданное. Это работает.

5. Абсурд как дифференциация Малый бизнес избегает копирования крупных компаний. Стремится быть «профессиональным», «серьёзным». А вы будьте странными. Будьте абсурдными. Это выделит вас среди конкурентов.

6. UGC (пользовательский контент) Mountain Dew в других кампаниях использовал логотипы, которые рисовали фанаты. Вы можете сделать так же. Попросите клиентов прислать свои версии вашего продукта, упаковки, слогана. Используйте лучшее.

7. Локальный контекст Используйте локальные культурные коды. Отсылки к местным мемам, событиям, персонажам. Это создаёт связь с аудиторией.

8. Логотип везде Даже с ограниченным бюджетом вы можете размещать логотип в каждом кадре видео, в каждом посте, в каждом баннере. Логотип должен быть везде. Это стратегия.

Digital-агентство Релкама как раз занимается тем, что создаёт бренды, которые запоминаются. Разрабатываем логотипы, фирменный стиль, креативные рекламные кампании.

Разработка логотипа — это наш конёк. Понимаем, что логотип должен быть узнаваемым, работать в разных контекстах, контрастировать с окружением, повторяться, работать без слов. Создаём логотипы, которые запоминаются.

Понимаем, что лучшая реклама — та, которая продаёт и вызывает когнитивный диссонанс. «Что? Топор? А, логотип?» — и вы запомнили бренд.

Создаём сайты под ключ, занимаемся SEO-продвижением, GEO-оптимизацией под генеративные нейросети. Когда нейросети ищут информацию о вашем бренде, они должны находить что-то запоминающееся.

Иногда это значит снять Брайана Крэнстона в пародии на «Сияние». А иногда — просто сделать хороший сайт и запустить толковое SEO.

Помогаем малому бизнесу находить нестандартные решения. Разрабатываем фирменный стиль, который выделяет среди конкурентов. Создаём контент, который обсуждают. Оптимизируем сайты так, чтобы нейросети рекомендовали именно вас.

Разработка логотипа в Релкаме — это комплексный процесс. Мы изучаем ваш бизнес, аудиторию, конкурентов. Создаём логотип, который работает в разных контекстах, контрастирует с окружением, повторяется, работает без слов. Логотип, который запоминается.

Mountain Dew показали, что маркетинг — это про культурные коды, про переворот ожиданий, про смелость быть абсурдным. Они взяли иконическую сцену из «Сияния», перевернули её с ног на голову, сняли Брайана Крэнстона и Трейси Эллис Росс — и получили одну из самых обсуждаемых реклам Супербоула 2020 с ROI 3.2x.

И они разместили логотип Mountain Dew в каждом кадре.

Вы можете сделать так же. Используйте культурные коды, переворачивайте ожидания, будьте абсурдными. И размещайте логотип везде. Даже с ограниченным бюджетом.

Мы не обещаем разработать вам такой же шикарный ролик, однако сияние нашего Дениса поможет разработать логотип и привести ваш бизнес к самым вершинам.